Bir şirketin söyleyecek sözü olması, gazetecinin bunu haber
yapmak zorunda olduğu anlamına gelmez. Basın bülteninin gerçek problemi
çoğu zaman dağıtım listesi değil; ortada okuyucu açısından yeterince
güçlü bir haber bulunmamasıdır. PR’ın ilk işi metni göndermek değil, haber değerini bulmaktır.
Bir şirket yeni ürün çıkardı.
Bir yönetici atandı.
Yeni ofis açıldı.
Bir iş birliği anlaşması imzalandı.
Şirket yıl dönümünü kutladı.
Bunların tamamı kurum açısından önemli olabilir.
Ama gazeteci açısından aynı ölçüde önemli olmak zorunda değildir.
Kurumsal iletişim ile gazetecilik arasındaki temel gerilim burada
başlar.
Şirketin dünyasında:
“Bizim için önemli.”
Gazetecinin dünyasında ise:
“Okuyucu neden bunu bilmek istesin?”
Bu iki soru aynı değildir.
Ve aralarındaki mesafe kapanmadığı sürece en iyi hazırlanmış basın
listesi, en şık PDF veya yüzlerce gazeteciye yapılan gönderim zayıf bir
konuyu güçlü habere dönüştürmez.
Basın bülteni ile
haber aynı şey değildir
Basın bülteni bir kaynak materyalidir.
Haber ise editoryal bir üründür.
Bu ayrım küçük görünür ama PR’ın büyük bölümünü açıklar.
Basın bültenini marka hazırlar.
Haberi gazeteci veya yayın kuruluşu kendi okuyucusu için
değerlendirir.
Markanın amacı kendi mesajını anlatmaktır.
Gazetecinin amacı ise okuyucu açısından anlamlı olan gelişmeyi
seçmek, doğrulamak, bağlama yerleştirmek ve yayınlamaktır.
Dolayısıyla basın bülteninin başına büyük harflerle:
BASIN BÜLTENİ
yazmak ona kendiliğinden haber niteliği kazandırmaz.
Asıl soru şudur:
Bu metnin içinde gerçekten haber olan ne var?
Gazeteci
şirketinizin iletişim departmanı değildir
Bu cümle sert görünebilir ama PR açısından anlaşılması gereken temel
gerçeklerden biridir.
Gazetecinin şirketinizin ürününü tanıtma, yöneticinizin mesajını
yayımlama veya marka görünürlüğünüzü artırma yükümlülüğü yoktur.
Gazeteci kendi yayın çizgisine, okuyucusuna ve gündemine bakar.
Dolayısıyla PR profesyonelinin işi:
“Biz bunu yayımlatmak istiyoruz.”
demek değildir.
Şunu gösterebilmektir:
“Bu gelişme sizin okuyucunuz açısından neden
önemli?”
İyi medya ilişkisi de burada başlar.
Gazeteciyi sürekli materyalle bombardımana tutmak değil,
gönderdiğiniz konunun neden onun alanıyla ilgili olduğunu bilmektir.
Haber değerinin ilk
sorusu: Yeni olan ne?
Bir haberin en temel özelliklerinden biri
yeniliktir.
Bir şey değişmiştir.
Bir şey olmuştur.
Yeni bir veri ortaya çıkmıştır.
Yeni bir karar verilmiştir.
Yeni bir problem görünür hale gelmiştir.
Yeni bir sonuç doğmuştur.
Şirketin uzun zamandır verdiği hizmeti:
“X şirketi müşterilerine kaliteli hizmet sunmaya devam ediyor.”
diye duyurmak yeni bir bilgi değildir.
Ama şirketin:
“Son bir yılda KOBİ’lerde siber güvenlik ihlallerinin yüzde X
arttığını gösteren özgün bir araştırma yayımlaması”
haber potansiyeli taşıyabilir.
Çünkü ortada yeni ve doğrulanabilir bir bilgi vardır.
PR açısından ilk soru bu yüzden:
“Ne söylemek istiyoruz?”
değil,
“Burada gerçekten yeni olan ne?”
olmalıdır.
İkinci soru: Bu gelişme
kimi etkiliyor?
Yeni olmak tek başına yeterli değildir.
Haber değeri büyük ölçüde etkiyle ilişkilidir.
Bir gelişme:
binlerce müşteriyi,
bir sektörü,
bir bölgeyi,
çalışanları,
yatırımcıları,
öğrencileri,
tüketicileri
veya kamuoyunun belirli bir bölümünü etkiliyorsa haber potansiyeli
artabilir.
Örneğin bir şirketin yeni yazılım sürümü çıkarması kendi başına
sınırlı haber değeri taşıyabilir.
Ama bu yazılım:
“Türkiye’de 50 bin KOBİ’nin yeni düzenlemeye uyum maliyetini
azaltmayı hedefliyor”
gibi daha geniş bir sonuç doğuruyorsa konu artık yalnız ürün lansmanı
değildir.
Gazetecilik açısından olayın çevresinde bir etki
alanı oluşmuştur.
Şirket
merkezli anlatı neden çoğu zaman çalışmaz?
Kurumsal bültenlerde sık görülen başlangıç şöyledir:
“X şirketi, yenilikçi vizyonu ve müşteri odaklı yaklaşımıyla
sektörüne değer katmaya devam ediyor.”
Burada gazetecilik açısından neredeyse hiçbir bilgi yoktur.
Şirket kendisini övmektedir.
Okuyucu ise hâlâ ne olduğunu bilmiyordur.
Haber mantığı tersine çalışır.
Önce gelişme gelir.
Sonra bağlam.
Sonra şirket.
Örneğin:
Zayıf yaklaşım
“X şirketi önemli bir iş birliğine imza attı.”
Daha güçlü yaklaşım
“Türkiye’deki 2 bin küçük işletmenin ihracat süreçlerini
dijitalleştirmeyi hedefleyen yeni program başladı.”
İkinci başlıkta şirket henüz yoktur ama haber vardır.
İşte paradoks burada:
Markayı daha görünür yapmak için bazen markayı cümlenin
merkezinden çıkarmak gerekir.
Veri neden haber değerini
yükseltir?
Gazetecinin kullanabileceği en güçlü malzemelerden biri yeni
veridir.
Özellikle şirket kendi faaliyet alanında gerçek bir veri setine
sahipse bunu yalnız satış sunumunda kullanmak büyük kayıptır.
Örneğin:
bir siber güvenlik şirketi saldırı türlerinin dağılımını,
bir eğitim kurumu öğrenci tercihlerini,
bir fintech şirketi KOBİ ödeme davranışlarını,
bir insan kaynakları şirketi çalışan beklentilerini
anonimleştirilmiş ve metodolojik olarak düzgün biçimde analiz
edebilir.
Bu durumda marka:
“Biz çok iyiyiz.”
demek yerine,
“Sektör hakkında yeni bir şey biliyoruz.”
demeye başlar.
PR’ın thought leadership tarafı da burada doğar.
Marka haberin nesnesi olmaktan çıkar.
Kaynağı haline gelir.
Yönetici görüşü ne
zaman haber değeri taşır?
Her yöneticinin her konuda görüş bildirmesi gerekmez.
Bir şirket yöneticisinin:
“Yapay zekâ çok önemli.”
demesi haber değildir.
Bunu zaten herkes söylüyor.
Ama yönetici kendi alanına ilişkin:
özgün bir veri,
karşıt bir görüş,
sahadan bir gözlem,
öngörü,
politika önerisi,
ölçülebilir bir değişim
sunabiliyorsa gazeteci açısından kullanılabilir bir kaynak haline
gelebilir.
Burada iki şey gerekir:
Uzmanlık + özgün fikir.
Yalnız unvan yetmez.
CEO olmak insanı otomatik olarak her konuda uzman yapmadığı gibi,
kartvizitin üstüne “thought leader” yazmak da düşünce liderliği
üretmez.
Gündeme
bağlanmak ile gündem fırsatçılığı aynı şey değildir
PR çalışmalarında güncel gelişmeler önemli fırsatlar yaratabilir.
Bir düzenleme değişir.
Ekonomik veri açıklanır.
Yeni teknoloji gündeme gelir.
Sektörel kriz yaşanır.
Bu olaylarla gerçek uzmanlığı bulunan marka veya yöneticinin görüş
vermesi anlamlıdır.
Ancak marka her gündeme atlamaya çalışıyorsa başka bir sorun
oluşur.
Deprem olur, marka konuşur.
Seçim olur, marka konuşur.
Yapay zekâ gündem olur, marka konuşur.
Ekonomi değişir, marka konuşur.
Bir noktadan sonra ortada uzmanlık değil, görünürlük açlığı
vardır.
İyi PR şu soruyu sorar:
“Bu gündem bizim gerçek uzmanlık alanımızla nerede
kesişiyor?”
Cevap yoksa bazen yapılacak en stratejik şey hiçbir şey
söylememektir.
Başlık neden kritik?
Gazetecilikte başlık yalnız dekorasyon değildir.
Haberin ne olduğunu birkaç saniye içinde açıklamak zorundadır.
Bir gazetecinin e-posta kutusunda onlarca hatta yüzlerce mesaj
olabilir.
Dolayısıyla:
“Sayın Yetkili, Basın Bültenimiz Hk.”
şeklindeki e-posta konusu kendi kendini görünmez hale getirir.
Buna karşılık gerçek gelişmeyi başlığa taşıyan bir yaklaşım çok daha
işlevseldir.
Örneğin:
“X şirketinden önemli açıklama”
yerine,
“Her üç KOBİ’den biri fidye yazılımı saldırısına hazırlıksız”
daha açık bir haber önermesidir.
Markanın adı içeriğin içinde yine bulunabilir.
Ancak gazetecinin önce haber fikrini görmesi
gerekir.
İlk 20 saniye
Bir medya materyalini incelerken gazetecinin zihninden kabaca şu
sorular geçer:
Ne olmuş?
Neden şimdi?
Kimi etkiliyor?
Kanıtı ne?
Bunu söyleyen kim?
Benim okuyucumu ilgilendiriyor mu?
Bu sorulara ilk birkaç paragrafta cevap veremeyen bülten, çoğu zaman
geri kalan iki sayfanın okunmasını bekleyemez.
Bu nedenle basın bülteni edebi gösteri alanı değildir.
Giriş bölümü mümkün olduğunca net olmalıdır.
Haber önce söylenir.
Kurumsal süsleme daha sonra gelir, mümkünse hiç gelmez.
500
gazeteciye aynı bülteni göndermek neden strateji değildir?
Medya listesi önemlidir.
Ama liste büyüklüğü strateji değildir.
Bir finans haberi ile eğitim haberi aynı gazeteciye gitmez.
Bir teknoloji yöneticisinin görüşü magazin editörüne anlamlı
olmayabilir.
Yerel bir yatırım haberi ulusal siyaset muhabirinin ilgi alanına
girmeyebilir.
Bu yüzden iyi medya ilişkisi:
daha fazla kişiye gönderim
değil,
daha doğru kişiye daha ilgili konu
mantığıyla çalışır.
İki yüz ilgisiz gazeteci yerine yirmi doğru editör bazen çok daha
değerlidir.
Burada amaç e-postanın teslim edilmesi değildir.
Editoryal uygunluğun oluşmasıdır.
PR ile
reklam arasındaki fark burada belirginleşir
Reklamda alan satın alırsınız.
Mesaj üzerinde yüksek kontrole sahip olursunuz.
PR’da ise editoryal alanı satın almış değilsiniz.
Dolayısıyla yayın kararı size ait değildir.
Bu da earned media’nın hem zorluğunu hem değerini oluşturur.
Bağımsız yayın sizin konunuzu değerli bulduğu için yer veriyorsa
üçüncü taraf doğrulaması doğar.
Bu nedenle PR hizmetinin başarısını yalnız kaç bülten gönderildiği
veya kaç haber çıktığı üzerinden değerlendirmek eksiktir.
PR bu nedenle stratejik görünürlük ve anlatı kalitesiyle değerlendirilmelidir. Haber garantisi ya da editoryal yayın satın alma vaadi, earned media mantığıyla bağdaşmaz.
Bir Konunun Haber Potansiyelini Ölçmek İçin 5 Soru
Bir konuyu basına göndermeden önce beş sorudan geçirmek
faydalıdır.
1. Yenilik
Burada gerçekten yeni olan ne?
Bunu tek cümlede söyleyemiyorsanız konu henüz yeterince keskin
olmayabilir.
2. Etki
Bu gelişme şirket dışında kimi ilgilendiriyor?
Okuyucu açısından sonuç ne?
3. Kanıt
İddianın arkasında:
veri,
belge,
araştırma,
somut sonuç
veya doğrulanabilir gelişme var mı?
4. Anlatı
Gazeteci bu konuyu okuyucusuna hangi başlıkla anlatabilir?
Cevap yalnız şirket adından oluşuyorsa haber değeri zayıf
olabilir.
5. Kaynak
Bu konuda konuşan kişi neden dinlenmeye değer?
Unvanı dışında gerçekten bilgi veya deneyim taşıyor mu?
Bu beş boyutun birkaçında ciddi zayıflık varsa problem basın
listesinin kalitesi olmayabilir.
Ortada henüz yeterince güçlü bir haber
olmayabilir.
Haber değeri zayıfsa ne
yapılmalı?
Her kurumsal gelişmeyi zorla habere çevirmek gerekmez.
Bazı içerikler:
şirket blogunda,
LinkedIn’de,
e-posta bülteninde,
müşteri iletişiminde
çok daha doğru yerde yaşayabilir.
Bu da önemli bir stratejik karardır.
PR’ın görevi her bilgiyi medyaya göndermek değil, hangi
bilginin hangi kanala ait olduğunu ayırabilmektir.
Bir şirketin yeni sertifika alması müşteriler için anlamlı olabilir
ama ulusal haber değeri taşımayabilir.
Bunu kurumsal kanallarda güçlü biçimde anlatmak başarısızlık
değildir.
Yanlış kanala zorlamamak stratejidir.
Haber olduktan sonra iş
bitiyor mu?
Hayır.
İyi bir medya görünürlüğünün ikinci hayatı vardır.
Haber:
Marka aramalarında görünür olabilir.
Başka gazeteciler tarafından kaynak gösterilebilir.
Uzman veya yönetici entity’sini destekleyebilir.
AI sistemlerinin ulaşabileceği üçüncü taraf bilgi ekosisteminin
parçası olabilir.
Bu nedenle PR yalnız yayın günündeki erişim değildir.
Uzun vadeli dijital kaynak üretimidir.
Bu da haber kalitesini daha önemli hale getirir.
Çünkü bugün ürettiğiniz içerik yıllar sonra markanız hakkında bulunan kaynaklardan biri olabilir.
Sonuç: Dağıtımdan önce haber
Başarısız PR çalışmalarında suçlu çoğu zaman şu üç şeyden biri ilan
edilir:
Gazeteciler ilgilenmedi.
Liste kötüydü.
Bülten yeterince çok kişiye gitmedi.
Bazen gerçekten bunlar problemdir.
Ama daha temel ihtimali atlamamak gerekir:
Belki de konu yeterince güçlü değildi.
PR stratejisinin başlangıç noktası e-posta adresleri değildir.
Haber masasının mantığını anlamaktır.
Ne değişti?
Kimi etkiledi?
Neden önemli?
Kanıt ne?
Kim söylüyor?
Gazeteci bunu okuyucusuna neden anlatmalı?
Bu soruların güçlü cevapları varsa medya ilişkileri devreye
girer.
Yoksa dağıtım yalnız zayıf bir içeriğin daha fazla kişiye ulaşmasını
sağlar.
Sağlam bir PR yaklaşımını üç adımda özetlemek mümkün:
Önce haber değerini bul. Sonra anlatıyı
kur. En son doğru kaynağa götür.
Çünkü basın bülteni göndermek PR değildir.
PR, bir kurumun söylemek istediği şey ile kamuoyunun bilmeye değer
bulacağı şey arasındaki kesişimi bulabilmektir.