Bir marka Google’da görünür olabilir ve yine de dijital
olarak yanlış temsil edilebilir. Marka adı arandığında eski bilgiler,
negatif haberler, zayıf kurumsal sayfalar, yanlış kişi eşleşmeleri veya
birbirini doğrulamayan üçüncü taraf kaynaklar öne çıkıyorsa sorun yalnız
sıralama değildir. Asıl mesele, arama sonuçlarının marka hakkında nasıl
bir bütün oluşturduğudur.
Bir şirket yöneticisi Google’a marka adını yazıyor.
İlk bakışta sorun yok.
Şirket zaten birinci sırada.
Instagram hesabı görünüyor.
LinkedIn profili çıkıyor.
Birkaç haber var.
Teknik olarak marka Google’da mevcut.
Ama biraz daha dikkatli bakınca tablo değişiyor.
Haberlerin çoğu eski.
Şirketin yıllar önce bıraktığı bir hizmet hâlâ öne çıkıyor.
Eski genel müdürle ilgili içerikler güncel yönetimden daha
görünür.
Bir negatif haber ilk sayfanın tam ortasında.
Bağımsız ve güvenilir kaynaklar neredeyse yok.
Şirketin gerçekten güçlü olduğu uzmanlık alanları ise sonuçlarda
görünmüyor.
Yani marka Google’da bulunuyor.
Ama doğru görünmüyor.
Bu ayrım, online itibar yönetimi ile klasik SEO arasındaki en önemli farklardan biridir.
SEO çoğu zaman:
“Nasıl daha görünür oluruz?”
sorusunu sorar.
Brand SERP ve online itibar ise şunu sorar:
“Bizi arayan biri ne görüyor ve bundan hangi sonucu
çıkarıyor?”
Brand SERP nedir?
Brand SERP, bir marka veya kişinin adı doğrudan Google’da arandığında
ortaya çıkan sonuç sayfasını ifade etmek için kullanılan bir
terimdir.
Örneğin:
“Yankı Ötesi”
veya
“Orhan Şahin”
gibi doğrudan marka veya kişi sorgularında görülen sonuçların bütünü
bir marka arama görünümü oluşturur.
Bu görünümde şunlar bulunabilir:
- markanın kendi web sitesi,
- sosyal medya profilleri,
- haberler,
- videolar,
- görseller,
- üçüncü taraf dizinler,
- inceleme siteleri,
- yönetici profilleri,
- bilgi panelleri,
- ilgili aramalar.
Tek tek bakıldığında bunların her biri yalnız bir arama sonucu gibi
görünür.
Ancak kullanıcı hepsini birlikte görür.
Ve bu sonuçların toplamından marka hakkında bir kanaat üretir.
Bu nedenle Brand SERP’i yalnız SEO sıralaması olarak değil,
dijital itibar arayüzü olarak görmek daha doğru
olur.
Marka araması neden
farklıdır?
“Dijital strateji danışmanlığı” yazan kullanıcı ile doğrudan
şirketinizin adını arayan kullanıcı aynı aşamada değildir.
Marka adı arayan kişi çoğu zaman sizi zaten duymuştur.
Şimdi doğrulama yapıyordur.
Şunlardan birini anlamaya çalışabilir:
Bu şirket gerçekten var mı?
Ne yapıyor?
Güvenilir mi?
Kim yönetiyor?
Hakkında olumsuz bir şey var mı?
Medya ne söylüyor?
Müşteriler ne diyor?
Arkasındaki kişiler kim?
Dolayısıyla marka sorgusu yalnız trafik fırsatı değildir.
Bir güven anıdır.
Marka ve doğrulama sorguları ayrı bir arama niyetidir. Bu aramalarda ana sayfa, uzman profili ve güvenilir kanıt kaynakları birlikte çalışmalıdır.
Google’da
görünmek ile doğru görünmek aynı şey değildir
Bir marka ilk sırada çıkıyor olabilir.
Ama hemen altında:
“X şirket şikâyet”
“X şirket olay”
“X şirket güvenilir mi?”
gibi sonuçlar baskınsa kullanıcının algısı yalnız ilk sıradaki şirket
sayfasıyla oluşmaz.
Aynı şekilde bir yönetici:
kendi şirket sayfasında doğru biçimde tanımlanabilir,
ama üçüncü taraf kaynakların çoğunda eski unvanıyla görünüyorsa bilgi
ekosistemi hâlâ tutarsızdır.
Google’ın temel arama yönergeleri kullanıcıların içeriği ararken
kullandığı kelimelerin sayfa başlığı, ana başlık ve açıklayıcı alanlarda
kullanılmasını; sitenin ve içeriğin anlaşılır biçimde sunulmasını
öneriyor.
Fakat marka görünümü bundan daha geniştir.
Çünkü kontrol etmediğiniz kaynaklar da sonuç sayfasının
parçasıdır.
Google’da yanlış
görünmenin 7 temel biçimi
1. Eski bilgiler baskın
olabilir
Şirket yıllar içinde değişir.
Yeni hizmetler ekler.
Eski hizmetleri bırakır.
Yönetimi değişir.
Yeni pazarlara girer.
Marka konumlandırmasını yeniler.
Ama internet aynı hızla güncellenmeyebilir.
Eski:
- haberler,
- şirket dizinleri,
- etkinlik sayfaları,
- biyografiler,
- röportajlar
arama sonuçlarında görünmeye devam edebilir.
Bu durumda Google’daki görünüm teknik olarak yanlış olmayabilir.
Ama güncelliğini kaybetmiştir.
2. Marka yanlış
hizmetle tanınıyor olabilir
Bir şirket bugün stratejik danışmanlık veriyor olabilir.
Ama geçmişte ağırlıklı olarak web tasarımı yaptığı için Google’daki
kaynakların büyük bölümü hâlâ onu “web ajansı” olarak
tanımlayabilir.
Burada problem sıralama değildir.
Konumlandırma gecikmesidir.
Şirket değişmiştir.
Dijital kaynak ekosistemi henüz değişmemiştir.
Bu yüzden marka repositioning projelerinde yalnız web sitesini
değiştirmek yeterli olmaz.
İnternetin geri kalanındaki eski tanımlar da
değerlendirilmelidir.
3. Eski yönetici veya
unvanlar öne çıkabilir
Kişi ve kuruluş ilişkileri dijital itibarda özellikle önemlidir.
Yönetim değişmiştir ancak eski genel müdür hâlâ marka adıyla yapılan
aramalarda yoğun biçimde görünür.
Kurucu artık başka bir görev üstlenmiştir ama eski biyografiler
güncellenmemiştir.
Farklı kaynaklar aynı kişinin farklı unvanlarını kullanıyordur.
Bu tür tutarsızlıklar özellikle:
- profesyonel hizmetlerde,
- siyasi yapılarda,
- teknoloji şirketlerinde,
- danışmanlık şirketlerinde
önemlidir.
Çünkü marka ile kişi entity’si birbirini doğrudan etkileyebilir.
Google’ın ProfilePage yapılandırılmış veri rehberi de kişi veya
kuruluş olarak içerik üreticilerinin profillerinin anlaşılmasına yönelik
yapılandırılmış veri kullanımını destekliyor.
4. Negatif içerik
sonuçlara hâkim olabilir
Her negatif sonuç itibar krizi değildir.
Ama sonuç sayfasının önemli bir bölümünü aynı negatif anlatı
oluşturuyorsa tablo değişir.
Örneğin:
- iki eski kriz haberi,
- şikâyet platformu,
- forum sonucu,
- negatif video
ilk sayfanın büyük bölümünü kaplıyorsa kullanıcı açısından bir örüntü
oluşur.
Buradaki problem tek bir negatif URL değildir.
Sonuçların toplam kompozisyonudur.
Bu nedenle online itibar yönetimini yalnız “şu haberi aşağı
indirelim” seviyesinde ele almak eksiktir.
Online itibar bu nedenle arama sonuçları, marka bahsi, kaynak dengesi ve restorasyonun birlikte yönetildiği bir süreçtir. Silme, bastırma ya da sonuç garantisi üzerine kurulamaz.
5. Güvenilir
üçüncü taraf kaynaklar eksik olabilir
Bazen sonuç sayfasında negatif içerik çok değildir.
Ama güçlü pozitif veya nötr üçüncü taraf kaynaklar da yoktur.
Örneğin marka hakkında:
kendi sitesi,
Instagram,
ve birkaç şirket dizini dışında neredeyse hiçbir şey bulunmaz.
Bu teknik olarak temiz görünebilir.
Ama dijital otorite açısından zayıftır.
Çünkü marka kendisi hakkında çok şey söylüyor olabilir.
İnternetin geri kalanı ise neredeyse sessizdir.
Özellikle uzmanlık ve danışmanlık markalarında:
- medya röportajları,
- sektörel yayınlar,
- bağımsız referanslar,
- uzman görüşleri,
- kaliteli üçüncü taraf profilleri
bu nedenle önemlidir.
6.
Aynı isimli kişi veya kuruluşlarla karışıyor olabilirsiniz
İsim benzersiz değilse başka bir problem ortaya çıkar.
Aynı isimde:
şirket,
uzman,
doktor,
gazeteci,
yazar,
iş insanı
bulunabilir.
Arama motorunun doğru entity’yi ayırabilmesi için bağlam gerekir.
Örneğin:
- şirket ilişkisi,
- meslek,
- uzmanlık,
- lokasyon,
- profil URL’leri,
- diğer doğrulanabilir kimlik bağlantıları
bu ayrımı destekler.
Kuruluş ile kurucunun dijital kimlikleri ayrı kurulmalı, ardından aralarındaki ilişki açık biçimde gösterilmelidir. Biri diğerinin yerine geçmemelidir.
7. Markanın
kendi güçlü sayfaları yetersiz olabilir
Bazen sorun dışarıda değil, doğrudan kendi sitemizdedir.
Ana sayfa ne yaptığımızı açık söylemez.
Hakkımızda sayfası jenerik kurumsal ifadelerden oluşur.
Yönetici profilleri yoktur.
Hizmet sayfaları yüzeyseldir.
İçerik otoritesi zayıftır.
Google da elindeki diğer kaynaklarla tabloyu tamamlar.
Bu durumda marka “yanlış görünüyor” diye yalnız üçüncü tarafları
suçlamak anlamsızdır.
Önce kendi dijital varlığımızın yeterince açık olup olmadığını
kontrol etmek gerekir.
Tek tek URL değil, sonuç
kompozisyonu
Brand SERP analizinde en sık yapılan hata şudur:
Her sonuca bağımsız bakmak.
Oysa kullanıcı sayfayı bütün olarak görür.
Örneğin ilk sayfada:
1. Şirket sitesi
2. LinkedIn
3. Eski kriz haberi
4. Şikâyet platformu
5. Başka kriz haberi
6. Instagram
7. YouTube’daki negatif video
bulunuyorsa yalnız:
“Biz zaten birinci sıradayız.”
demek pek teselli edici değildir.
SEO hedefi gerçekleşmiştir.
İtibar hedefi gerçekleşmemiş olabilir.
Bu nedenle Brand SERP analizinde sonuçları işlevlerine göre
sınıflandırmak gerekir.
Owned, earned ve
uncontrolled kaynakları ayırın
Sonuç sayfasını üç katmanda değerlendirmek faydalıdır.
Owned
Kontrol ettiğiniz kaynaklar:
- web sitesi,
- kurumsal profiller,
- bazı sosyal medya hesapları.
Earned
Bağımsız olarak kazanılmış görünürlük:
- haberler,
- röportajlar,
- sektörel yayınlar,
- uzman referansları.
Uncontrolled / user-generated
Doğrudan kontrol edemediğiniz:
- yorumlar,
- forumlar,
- şikâyetler,
- kullanıcı videoları.
Sağlıklı Brand SERP’in bütün sonuçlarının markanın kontrolünde olması
gerekmez.
Hatta böyle bir tablo şüpheli bile görünebilir.
Ama kaynak dağılımının dengeli ve gerçeği temsil
eder olması önemlidir.
Knowledge Panel problemi
çözer mi?
Google’daki bilgi paneli marka veya kişi hakkında temel bilgilerin
daha düzenli görünmesine yardımcı olabilir.
Ancak Knowledge Panel varlığı bütün itibar problemini çözmez.
Google’ın Organization yapılandırılmış veri rehberi, ana sayfaya
kuruluş yapılandırılmış verisi eklemenin Google’ın kuruluşun idari
ayrıntılarını anlamasına ve diğer kuruluşlardan ayırt etmesine yardımcı
olabileceğini belirtiyor.
Ama yapılandırılmış veri:
negatif haberi kaldırmaz,
yanlış üçüncü taraf bilgisini otomatik düzeltmez,
güvenilir medya otoritesi oluşturmaz.
Dolayısıyla:
Organization schema = kimlik açıklığı
ama
Organization schema ≠ itibar yönetimi
şeklinde düşünmek gerekir.
Kurucu ve
yöneticiler neden Brand SERP’in parçasıdır?
Bir danışmanlık veya uzmanlık şirketinde kullanıcı yalnız şirketi
araştırmaz.
İnsanları da araştırır.
Kurucu kim?
CEO kim?
Hangi geçmişe sahip?
Ne yazmış?
Nerelerde konuşmuş?
Hangi kurumlarla ilişkilendirilmiş?
Bu nedenle kişi entity’sinin şirket entity’sinden tamamen kopuk
olması doğru değildir.
Ama bütün bilgilerin şirket sayfasına yığılması da doğru
değildir.
Ayrı:
Person
ve
Organization
kimlikleri kurulmalı, sonra ilişkileri açık hale getirilmelidir.
Kişinin uzmanlık otoritesi ile kurumun ticari ve kurumsal otoritesi birbirini desteklemeli; ancak ayrı kimlikler olarak korunmalıdır.
PR Brand SERP’i nasıl
etkiler?
PR’ın önemli işlevlerinden biri yeni üçüncü taraf kaynaklar
üretmesidir.
Örneğin bir yönetici:
güvenilir bir ekonomi yayınında röportaj veriyor.
Sonra başka bir sektörel yayın uzman görüşüne başvuruyor.
Bir araştırma yayımlanıyor.
Bir etkinlikte konuşuyor.
Bunlar zaman içinde arama sonuçlarına yeni kaynaklar ekleyebilir.
Bu nedenle PR yalnız anlık erişim üretmez.
Arama motorlarında kalıcı dijital kanıt
üretebilir.
Ama burada haber sayısı değil kaynak kalitesi önemlidir.
40 düşük değerli kopya haber yerine bir güçlü ve alakalı üçüncü taraf
kaynak bazen çok daha değerli olabilir.
İçerik Brand SERP’i nasıl
etkiler?
Marka yalnız kendisini anlatan kurumsal sayfalardan
oluşmamalıdır.
Uzmanlık içeriği de önemlidir.
Örneğin bir dijital strateji danışmanlığı şirketi gerçekten bu
konuda:
- özgün analizler,
- araştırmalar,
- rehberler,
- vaka çalışmaları
üretiyorsa marka ile uzmanlık konusu arasındaki ilişki güçlenir.
Google’ın kullanıcı odaklı içerik rehberi de içeriğin özgün bilgi,
araştırma veya analiz sağlamasını ve kullanıcıya diğer sonuçlara göre
anlamlı ek değer sunmasını özellikle öne çıkarıyor.
Bu nedenle sırf markanın SERP’ini doldurmak için içerik üretmek
yanlış stratejidir.
Ama gerçek uzmanlık içeriği doğal olarak marka otoritesini
destekleyebilir.
Negatif sonucu
bastırmak neden yeterli değildir?
Çünkü negatif içerik bazen gerçek bir olayı anlatır.
Bazen hukuken kaldırılamaz.
Bazen hâlâ yüksek otoriteye sahiptir.
Bazen de kaldırmaya çalışmak yeni bir iletişim krizine yol
açabilir.
Bu nedenle “negatif sonucu bastırma” ifadesi online itibar yönetimini
gereğinden fazla mekanik anlatır.
Daha sürdürülebilir yaklaşım:
- bilgi doğruluğu,
- güncellik,
- güçlü owned kaynaklar,
- güvenilir earned kaynaklar,
- uzmanlık içeriği,
- entity tutarlılığı
üzerinden dijital bilgi ortamını iyileştirmektir.
Amaç geçmişi yok etmek değildir.
Bugünkü gerçekliğin de güçlü biçimde temsil edilmesini
sağlamaktır.
Brand SERP AI
Search açısından neden hâlâ önemli?
AI Search görünürlüğü büyüdükçe bazen şu görüş ortaya çıkıyor:
“Google sonuç sayfaları artık önemsizleşecek.”
Bu çıkarım için erken.
Google’ın üretken AI Search rehberi, AI özelliklerinin hâlâ
temel Search sıralama ve kalite sistemlerinden yararlandığını açıkça
söylüyor.
Ayrıca AI sistemleri çeşitli web kaynaklarından bilgi çekiyor.
Dolayısıyla:
Google’da hangi sayfaların bulunabilir olduğu,
markanın hangi kaynaklarla ilişkilendirildiği,
web üzerindeki bilgi tutarlılığı
AI temsilini de etkileyebilecek daha geniş bilgi ortamının
parçalarıdır.
Brand SERP bu nedenle yalnız klasik SEO ekranı değildir.
Markanızın internetteki bilgi sağlığını hızlı biçimde
gözlemleyebileceğiniz bir teşhis yüzeyidir.
10 Dakikalık Brand SERP
Kontrolü
Google’a marka adınızı yazın.
Gizli sekme kullanmak veya kişiselleştirme etkisini azaltmak faydalı
olabilir.
Sonra ilk sayfaya şu sorularla bakın.
1. Ana sayfanız doğru
başlıkla mı görünüyor?
Markanın ne yaptığı anlaşılabiliyor mu?
2. Görünen bilgiler güncel mi?
Eski hizmetler veya yöneticiler baskın mı?
3. İlk 10 sonuçta kaç kaynak
size ait?
Owned görünürlüğünüz aşırı zayıf mı?
4. Kaç güvenilir üçüncü
taraf kaynak var?
Sizi yalnız siz mi anlatıyorsunuz?
5. Negatif içerikler ne kadar
baskın?
Tekil mi, örüntü mü?
6. Yönetici ve kurucu
bilgileri doğru mu?
Eski unvanlar var mı?
7. Görseller doğru mu?
Yanlış kişiler veya eski marka görselleri çıkıyor mu?
8. Video sonuçları ne
anlatıyor?
Marka kontrolü dışındaki içerikler baskın mı?
9. Marka hangi konularla
eşleşiyor?
Bugünkü konumlandırmanız mı, beş yıl önceki haliniz mi?
10. Genel izlenim ne?
Kendinize şunu sorun:
Bu şirketi hiç tanımasaydım bu sayfaya bakarak ne
düşünürdüm?
Son soru en önemlisidir.
Yankı Ötesi Brand SERP
Teşhis Modeli
Brand SERP görünümünü beş temel boyutta değerlendirebiliriz.
1. DOĞRULUK
Görünen bilgiler doğru mu?
Kontrol edilir:
- marka tanımı,
- hizmetler,
- adres,
- yöneticiler,
- tarihsel bilgiler.
Yanlış bilgi varsa ilk problem budur.
2. SAHİPLİK
Markanın kendi güçlü kaynakları yeterince görünür mü?
Kontrol edilir:
- ana site,
- kişi profilleri,
- kurumsal profiller,
- güçlü içerikler.
Markanın kendi dijital varlıklarının zayıf olması dışarıdaki bilgiye
bağımlılığı artırır.
3. OTORİTE
Güvenilir üçüncü taraf kaynaklar markayı destekliyor mu?
Kontrol edilir:
- medya,
- sektörel yayınlar,
- bağımsız profiller,
- gerçek referanslar.
Burada amaç kaynak sayısı değil kaynak
niteliğidir.
4. DENGE
Sonuç sayfasına tek bir anlatı mı hâkim?
Özellikle:
- eski kriz,
- şikâyet,
- negatif haber,
- yanlış kategori
bütün tabloyu ele geçiriyorsa denge problemi vardır.
Denge negatif bilginin yok edilmesi değildir.
Markanın bütün gerçekliğinin temsil edilmesidir.
5. TUTARLILIK
Farklı kaynaklar aynı marka kimliğini mi anlatıyor?
Web sitesi:
“dijital strateji danışmanlığı”
diyor.
Medya:
“reklam ajansı”
diyor.
LinkedIn:
“medya şirketi”
diyor.
AI:
“SEO ajansı”
diyor.
Bu durumda görünürlük vardır.
Ama kimlik tutarlılığı yoktur.
İşte dijital konumlandırma problemi tam burada başlar.
Brand SERP problemi nasıl
çözülür?
Her vakanın çözümü farklıdır.
Ama sıralama çoğu zaman şöyle kurulabilir:
- Önce yanlış bilgiyi tespit
edin. - Sonra owned kaynakları
düzeltin. - Person ve
Organization entity’lerini netleştirin. - Güçlü uzmanlık içerikleri
oluşturun. - Güvenilir
üçüncü taraf görünürlüğünü geliştirin. - Gerekirse teknik SEO sorunlarını çözün.
- Yanlış
veya hukuka aykırı üçüncü taraf içerikler için uygun uzmanlarla
değerlendirme yapın. - Sonuçları düzenli ölçün.
Bu bir defalık temizlik operasyonu değildir.
Çünkü marka değişir.
İnternet değişir.
Yeni haberler çıkar.
Yeni yöneticiler gelir.
Yeni AI sistemleri ortaya çıkar.
Online itibar bu nedenle sürekli bir bilgi sağlığı
yönetimidir.
Sonuç:
Google sizi buluyor olabilir. Mesele sizi nasıl anlattığıdır.
SEO uzun yıllar şu soruya odaklandı:
“Google’da çıkıyor muyuz?”
Bu hâlâ önemli.
Ama marka ve itibar açısından yeterli değil.
Bugünün sorusu daha zor:
“Google’da çıktığımızda nasıl görünüyoruz?”
Doğru mu?
Güncel mi?
Güvenilir mi?
Dengeli mi?
Tutarlı mı?
Marka araması bir kullanıcının sizinle temas ettiği en kritik
doğrulama anlarından biri olabilir.
O yüzden Brand SERP’i yalnız sıralama raporu olarak görmek hata
olur.
Bu sayfa aynı anda:
SEO yüzeyi, itibar yüzeyi,
entity yüzeyi, medya yüzeyi ve
güven yüzeyidir.
Yankı Ötesi’nin yaklaşımı da burada başlıyor:
Önce ne göründüğünü tespit et. Sonra neden
öyle göründüğünü teşhis et. Ardından dijital kaynak
ekosistemini düzelt.
Çünkü bazen problem:
Google’da görünmemeniz değildir.
Daha kötüsüdür.
Google’da yanlış görünmenizdir.