Dijital kriz çoğu zaman tek bir paylaşım, haber veya yorumla başlamaz. Asıl kırılma; olumsuz bir anlatının tekrar edilmeye, farklı topluluklara taşınmaya ve kurumun kendi iletişimini belirlemeye başladığı noktada ortaya çıkar. Kriz yönetiminde en değerli zaman, konu gündem olduktan sonrası değil, henüz büyümeden önceki dönemdir.
Bir marka hakkında olumsuz bir yorum yazıldı.
Bir müşteri şikâyeti sosyal medyada paylaşıldı.
Bir yönetici hakkında iddia ortaya atıldı.
Bir haber beklenmedik biçimde yayılmaya başladı.
Bunların hiçbiri tek başına kriz olmak zorunda değildir.
Ancak kurumların sık yaptığı hata tam burada başlar:
“Henüz kriz değil” diyerek hiçbir şey yapmamak ile “kriz başladı” diyerek aşırı tepki vermek arasında başka bir seçenek yokmuş gibi davranmak.
Oysa dijital krizlerin önemli bir bölümü büyümeden önce sinyal verir.
Sorun, bu sinyallerin tek tek önemsiz görünmesidir.
Asıl mesele tek bir paylaşımın ne kadar kötü olduğu değil, olumsuz anlatının nasıl hareket ettiğidir.
Bir kriz değerlendirmesinde benim baktığım ilk soru şudur:
Konu büyüyor mu, yoksa yalnızca gürültü mü üretiyor?
Bu ayrımı yapabilmek için dokuz sinyal özellikle önemlidir.
1. Negatif mention hacmi normal seviyenin dışına çıkmaya başlar
Bir marka hakkında olumsuz yorum bulunması olağandışı değildir.
Büyük markalarda bu kaçınılmazdır.
Bu nedenle yalnızca negatif içerik sayısına bakmak yanıltıcıdır.
Daha önemli olan değişimdir.
Normalde günde birkaç kez konuşulan bir konu kısa süre içinde onlarca farklı hesaba taşınıyorsa burada izlenmesi gereken bir hareket vardır.
Özellikle şu üç değişim önemlidir:
- olumsuz mention sayısındaki hızlanma,
- paylaşım yapan bağımsız hesapların artması,
- aynı iddianın farklı ifadelerle tekrar edilmeye başlanması.
Kriz çoğu zaman tek bir yüksek sesle değil, aynı anlatının çoğalmaya başlamasıyla güç kazanır.
2. Aynı iddia birbirinden bağımsız hesaplarda tekrar edilmeye başlar
Bir iddianın yayılması ile bir anlatının oluşması aynı şey değildir.
İlk aşamada insanlar bir paylaşımı aktarabilir.
Daha kritik aşamada ise iddiayı kendi cümleleriyle anlatmaya başlarlar.
Örneğin başlangıçta:
“X kullanıcısının başına böyle bir şey gelmiş.”
denirken birkaç saat sonra söylem:
“Bu marka zaten müşterilerine böyle davranıyor.”
biçimine dönüşüyorsa artık tekil bir olaydan genel marka algısına geçiş başlamıştır.
Bu dönüşüm kritik önemdedir.
Çünkü kriz iletişiminde mücadele edilen şey yalnızca olay değildir.
Olaydan üretilen anlamdır.
3. Konu kendi küçük topluluğunun dışına taşar
Her dijital tartışmanın doğal bir çevresi vardır.
Bir ürün şikâyeti tüketici topluluklarında kalabilir.
Bir sektörel tartışma yalnız profesyoneller arasında konuşulabilir.
Bir siyasi açıklama belirli bir görüş çevresinde dolaşabilir.
Risk, konu bu doğal çevrenin dışına çıktığında büyür.
Örneğin:
bir müşteri şikâyetinin haber hesaplarına,
sektörel bir tartışmanın genel kamuoyuna,
yerel bir olayın ulusal hesaplara,
bir sosyal medya paylaşımının gazetecilere
ulaşması krizin ölçek değiştirmeye başladığını gösterebilir.
Burada yalnız erişim sayısına değil, kimlerin konuşmaya başladığına bakmak gerekir.
4. Kurumun verdiği yanıt yeni bir tartışmanın konusu olur
Bazen ilk problem kriz değildir.
Kurumun probleme verdiği cevap krizdir.
Savunmacı bir açıklama,
gereksiz sertlik,
küçümseyici dil,
çelişkili bilgi,
yanlış kişiye verilen tepki
veya bağlamı anlamadan yapılan hızlı açıklama, başlangıçtaki olaydan daha büyük bir iletişim problemine dönüşebilir.
Bu nedenle kriz anında “hemen cevap vermek” ile “hızlı ama doğru değerlendirilmiş cevap vermek” aynı şey değildir.
Akademik kriz iletişimi literatüründe de özellikle veri ihlali vakalarında başarılı örneklerin erken iletişim, sorumluluk alma ve ilgili otoriteleri bilgilendirme eğilimi gösterdiği; başarısız örneklerde ise suçu başkasına atma veya kurumu yalnızca mağdur olarak konumlandırma gibi yaklaşımların görülebildiği belirtiliyor.
Her kriz aynı reçeteyi gerektirmez.
Ama bir şey değişmez:
İlk açıklama, ikinci bir kriz üretmemelidir.
5. Yönetici veya çalışanların bireysel açıklamaları ana anlatıya karışmaya başlar
Kurumsal krizlerde iletişim yalnız kurumsal hesaptan yapılmaz.
Yöneticiler konuşur.
Çalışanlar paylaşım yapar.
Eski çalışanlar yorum yazar.
Satış ekibi müşterilere cevap verir.
Çağrı merkezi başka bir dil kullanır.
Bir süre sonra kurum tek ağızdan değil, beş farklı ağızdan konuşmaya başlar.
Bu aşama tehlikelidir.
Çünkü kriz sırasında kamuoyu yalnızca:
“Ne oldu?”
sorusuna cevap aramaz.
Aynı zamanda:
“Kime inanmalıyım?”
sorusunu da sorar.
Kurumsal mesaj ile yöneticilerin ve çalışanların söylemleri birbirinden uzaklaşıyorsa iletişim kontrolü zayıflamaya başlamış demektir.
6. Eski olumsuz içerikler yeniden dolaşıma girer
Dijital hafızanın ilginç bir özelliği vardır:
Hiçbir şey tam olarak ölmez.
Yeni bir tartışma başladığında yıllar önce yayımlanmış haberler, eski müşteri şikâyetleri, ekran görüntüleri ve geçmiş polemikler yeniden ortaya çıkabilir.
Bu durum mevcut krizin anlamını değiştirir.
Tekil olay artık şöyle okunmaya başlayabilir:
“Bu ilk kez olmuyor.”
İşte burada sorun yalnız bugünkü olay olmaktan çıkar.
Markanın geçmişine ilişkin parçalar yeni anlatının kanıtı olarak kullanılmaya başlanır.
Bu nedenle kriz analizinde yalnız son 24 saate bakmak yeterli değildir.
Yeni olayın hangi eski dijital izleri harekete geçirdiğini de görmek gerekir.
7. Google arama sonuçları olumsuz anlatıyı taşımaya başlar
Sosyal medya krizleri hızlıdır.
Google ise daha yavaştır.
Ama çoğu zaman daha kalıcıdır.
Bir olay büyüdüğünde kullanıcıların bir bölümü sosyal medyada gördüğü iddiayı doğrulamak için Google’a gider.
Marka adıyla birlikte şu tür sorgular oluşabilir:
“X marka şikâyet”
“X kişi olay”
“X şirket açıklama”
“X güvenilir mi”
“X skandal”
Bu noktadan sonra kriz yalnız sosyal medya akışında yaşamaz.
Arama davranışına taşınır.
Olumsuz haberler, forum içerikleri ve tartışmalar marka aramalarında görünmeye başladığında kriz ile online itibar yönetimi birbirine bağlanır.
Bu nedenle dijital kriz yönetimi yalnız sosyal medya takibi değildir.
Arama sonuçlarının da izlenmesi gerekir.
8. Gazeteciler ve yayıncılar konuya ilgi göstermeye başlar
Bir tartışmanın kriz potansiyelini artıran en önemli geçişlerden biri sosyal medyadan medyaya taşınmasıdır.
Buradaki erken sinyaller bazen haber yayımlanmadan önce görülür.
Gazeteciler:
kurumdan bilgi isteyebilir,
ilgili kişileri takip etmeye başlayabilir,
paylaşımları doğrulamaya çalışabilir,
olayın taraflarıyla iletişim kurabilir.
Bu aşamada kurumun hâlâ tek bir soru sorması gerekir:
Eğer bu konu bir saat sonra haber olursa ne söyleyeceğiz?
Hazırlık haber yayımlandıktan sonra başlarsa zaman kaybedilmiş olabilir.
Medya ilişkileri ile kriz yönetiminin birbirinden tamamen bağımsız düşünülememesinin nedenlerinden biri budur.
9. Kurumun içeride bildiği şey ile dışarıda söylediği şey ayrışır
En kritik sinyallerden biri budur.
Kurum içinde olayın ne olduğu biliniyor ancak kamuya yapılan açıklamalar bu bilgiyle örtüşmüyorsa ciddi bir güven riski oluşur.
Bunun birçok nedeni olabilir:
hukuki değerlendirme tamamlanmamıştır,
yönetim karar verememiştir,
bilgi akışı bozuktur,
departmanlar birbirinden habersizdir,
iletişim ekibine yeterli bilgi verilmemiştir.
Fakat kullanıcı açısından bunların hiçbiri önemli değildir.
Dışarıdan görülen yalnızca çelişkidir.
Ve dijital krizlerde çelişkiler çok hızlı arşivlenir.
Ekran görüntüleri alınır.
Eski açıklamalar bulunur.
Farklı sözcülerin ifadeleri karşılaştırılır.
Bu nedenle kriz iletişiminde ilk yapılması gerekenlerden biri yalnız dışarıya açıklama hazırlamak değildir.
Önce kurum içinde ortak bir gerçeklik oluşturmak gerekir.
Her negatif gündem kriz değildir
Burada önemli bir hata daha yapılmamalı.
İnternette markanız hakkında olumsuz bir paylaşım bulunması otomatik olarak kriz anlamına gelmez.
Her eleştiriye kriz merkezi kurmak da en az hiçbir şeyi ciddiye almamak kadar hatalıdır.
Ben dijital kriz riskini dört değişken üzerinden okumayı daha sağlıklı buluyorum:
Yayılma
Konu ne kadar hızlı büyüyor?
Kaynak
Kimler konuşuyor?
Anlatı
Tekil olay genel marka algısına dönüşüyor mu?
Sonuç
İtibar, müşteri davranışı, medya ilgisi veya kurumsal operasyon üzerinde gerçek etki oluşuyor mu?
Bu dört değişken birlikte değerlendirilmeden yalnız beğeni veya görüntülenme sayısına bakmak sağlıklı değildir.
Bir paylaşım milyon görüntülenme alabilir ama kriz üretmeyebilir.
Başka bir paylaşım birkaç bin kişiye ulaşır fakat doğru gazetecilere, müşterilere veya karar vericilere eriştiği için çok daha ciddi sonuç yaratabilir.
Kriz yönetiminin ilk işi cevap vermek değildir
Kriz anlarında kurumlar doğal olarak hemen konuşmak ister.
Bazen bu doğrudur.
Bazen değildir.
İlk yapılması gereken şey çoğu durumda:
durumu sınıflandırmaktır.
Ne oldu?
İddia doğru mu?
Kim etkileniyor?
Konu nerede yayılıyor?
Hangi anlatı güçleniyor?
Kimlerin bilgiye ihtiyacı var?
Sessizlik mi daha riskli, yanlış açıklama mı?
Bu sorular cevaplanmadan hazırlanmış bir açıklama, problemi çözmek yerine yeni bir problem oluşturabilir.
Bu nedenle dijital kriz yönetimini yalnızca “kriz açıklaması yazmak” olarak görmek ciddi bir eksikliktir.
Kriz yönetimi önce teşhis, sonra karar, sonra iletişimdir. Bu yaklaşım, kanallardan önce problemi tanımlayan dijital strateji anlayışıyla birlikte ele alınmalıdır.
Erken uyarı sistemi nasıl kurulmalı?
Bir kurumun kriz çıkmasını bekleyip sonra sosyal medyayı kontrol etmeye başlaması geç kalmış bir modeldir.
En azından şu alanların düzenli izlenmesi gerekir:
- marka ve yönetici mention’ları,
- müşteri şikâyetleri,
- önemli sosyal medya hesapları,
- haber ve yayın kaynakları,
- marka ile ilişkili Google sonuçları,
- yüksek riskli eski içeriklerin yeniden dolaşıma girmesi,
- kurum içindeki operasyonel problemlerin iletişim riski.
Ancak monitoring tek başına yeterli değildir.
Binlerce mention toplamak kolaydır.
Asıl değer:
hangi sinyalin gerçekten önemli olduğunu anlayabilmektir.
Sonuç: Kriz, herkes konuştuğunda başlamış değildir
Dijital kriz yönetimindeki en büyük avantaj çoğu zaman daha güçlü açıklama yazmak değildir.
Daha erken görmek ve daha doğru teşhis etmektir.
Kriz kamuoyunun gündemine tamamen yerleştiğinde kurum artık yalnızca kendi kararlarını yönetmez.
Medyanın,
sosyal ağların,
müşterilerin,
çalışanların,
rakiplerin
ve algoritmaların oluşturduğu yeni bir iletişim ortamında hareket etmek zorunda kalır.
Bu nedenle esas soru:
“Krize nasıl cevap vereceğiz?”
sorusundan önce gelmelidir.
“Bu olay krize dönüşüyor mu ve dönüşüyorsa hangi aşamadayız?”
Yankı Ötesi’nin dijital kriz yaklaşımı da burada başlıyor:
Önce sinyali ayır.
Sonra riski teşhis et.
Ardından iletişimi yönet.